畅销书：从单本效益向产业经济链拓展
出版参考
朱胜龙
2003-04-29
中国的书业已经逐步进入畅销书经济时代，其基本标志是畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大，一般在20％左右，但产生的销售收入和利润却要占到80％左右，而且有着较大的市场覆盖面，畅销书在以可观的市场回报不断刷新出版记录、激活图书市场、拉动出版产业的同时，还在向相关产业的延伸中，形成了多点支撑的可持续发展产业链，而且这个产业价值链的每个信息点和支撑点，都有着一定的开发空间和增值潜力，拉动着相关产业的社会需求，畅销书的出色产业表现和对书业的强力拉动作用，引起了越来越多的业内人士的关注。
北京开卷图书市场研究所对全国图书市场的监测表明，1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年达23．53％，2001年达18．31％，2002年一季度为13．3％，而图书零售市场的不断扩容，在很大程度上是由畅销书拉动的，畅销书的有效发行与图书市场的扩容形成了互动效应。一方面，畅销书的发行有赖于读者购买力的提高和市场的培育，在读者购买力一定的情况下，畅销书能借助畅通的图书分销和零售渠道，在第一时间内，迅速将畅销书在全国范围内铺货，与读者见面，形成强大的销售势头；另一方面，畅销书能在读者的快乐阅读中，满足读者需要，激发读者的潜在需求，从而开辟出新的市场，如作家出版社推出的《哈佛女孩刘亦婷》由于与广大家长望子成才的优势需要进行了“无缝对接”，有效地激发、激活了读者需求，在图书市场掀起了销售热潮，为此后数百种素质教育类图书的进入开辟了新的市场。中信出版社的《谁动了我的奶酪》也是如此，该书成功地捕捉到人们在WTO语境下的应变心理，通过有效的宣传造势和人们的口口相传，将人们比较朦胧的需求转化为显现的优势需求，使阅读心理自助类图书成为人们生活中不可缺少的需求，在畅销书与市场形成了良性的互动中拓展了市场半径。
畅销书对出版产业的拉动作用还体现在特殊的价值链，畅销书不但能在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造价值，还能在畅销书被改编成其他形态产品的过程中，在相关产业继续创造出有效产值和利润。在整个出版产业供应链中，畅销书好比是出版社投资项目，处于链主的地位，畅销书选题策划是否到位，内容是否与市场优势需求相吻合，在营销手段上是否创新，在很大程度上决定着整个出版产业链的投资回报率。一个有效的选题投资项目，能给出版业的中游和下游创造一定的利润空间，从而有效地拉动出版业的发展。正如一位出版社社长所说，出版社的畅销书选题，能产生良好的市场预期，使印刷厂愿意垫付资金进行生产，分销商和零售商也会带现款提货。畅销书的产业价值链在拉动出版业的中游和下游的同时，还可以在改编中向相关产业无限延伸，并在延伸中不断创造出新的价值，产生新的效益生长点。而且这种在改编的延伸中所实现的价值，不但不影响畅销书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。近年来，全国一些有较高收视率的电视连续剧，有相当一部分都是由畅销书改编而成的。如作家出版社出版的《中国制造》被改编为电视连续剧《忠诚》，在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且还使原著《中国制造》在图书市场再度走俏，目前该书的累计发行量已突破10万册，同时还“制造”出新的电视连续剧的衍生产品。长江文艺出版社出版的同名电视连续剧剧本《忠诚》也因“触电”而成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间播出后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了18万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸富爸爸》系列的同时，在纵横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的《穷爸爸富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版，《穷爸爸富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座，在中国人民大学和地质大学开设有关培训课程，还将《穷爸爸富爸爸》改编为话剧到全国上演等。畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。人民文学出版社在策划运作引进版《哈利·波特》时，运用畅销书价值链的规律，在开发《哈利·波特》纸质出版物的同时，还向华纳公司购买了形象使用版权，在畅销书价值链的延伸中开发相关的衍生产品，到目前为止，已经开发出《哈利·波特》明信片、《哈利·波特》贴画本、《哈利·波特》黑白及彩色对照的填色书、可以挂贴的大开本《哈利·波特》海报书以及相关的辅助性读物等，其中《哈利·波特与魔法师》的贴画本共四册，分情景贴画和标志贴画，既有书中的场景，又有书中的形象，深受孩子们的欢迎。21世纪出版社在引进日本小学馆出版的世界级品牌“比卡丘”的过程中，借鉴和吸收小学馆打造品牌的经验，将引进与创新结合起来，在出版比卡丘系列图书的同时，充分利用比卡丘这一具有文化亲和力的形象在读者中的市场号召力和社会影响力，进行后续开发，将比卡丘品牌的价值链条向纵深领域延伸，先后出版了《神奇宝贝收集卡》、《神奇宝贝挂图》、《神奇宝贝垫字板》、《神奇宝贝身高测量挂图》等相关产品，品种已达100余种，同样成功地走出了一条“低成本有效扩张”之路。
摘自：《出版参考》2003年第2期
北京开卷图书市场研究所对全国图书市场的监测表明，1999年以来，全国图书零售市场的增长率大大超过国民经济的增长速度，2000年达23．53％，2001年达18．31％，2002年一季度为13．3％，而图书零售市场的不断扩容，在很大程度上是由畅销书拉动的，畅销书的有效发行与图书市场的扩容形成了互动效应。一方面，畅销书的发行有赖于读者购买力的提高和市场的培育，在读者购买力一定的情况下，畅销书能借助畅通的图书分销和零售渠道，在第一时间内，迅速将畅销书在全国范围内铺货，与读者见面，形成强大的销售势头；另一方面，畅销书能在读者的快乐阅读中，满足读者需要，激发读者的潜在需求，从而开辟出新的市场，如作家出版社推出的《哈佛女孩刘亦婷》由于与广大家长望子成才的优势需要进行了“无缝对接”，有效地激发、激活了读者需求，在图书市场掀起了销售热潮，为此后数百种素质教育类图书的进入开辟了新的市场。中信出版社的《谁动了我的奶酪》也是如此，该书成功地捕捉到人们在WTO语境下的应变心理，通过有效的宣传造势和人们的口口相传，将人们比较朦胧的需求转化为显现的优势需求，使阅读心理自助类图书成为人们生活中不可缺少的需求，在畅销书与市场形成了良性的互动中拓展了市场半径。
畅销书对出版产业的拉动作用还体现在特殊的价值链，畅销书不但能在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造价值，还能在畅销书被改编成其他形态产品的过程中，在相关产业继续创造出有效产值和利润。在整个出版产业供应链中，畅销书好比是出版社投资项目，处于链主的地位，畅销书选题策划是否到位，内容是否与市场优势需求相吻合，在营销手段上是否创新，在很大程度上决定着整个出版产业链的投资回报率。一个有效的选题投资项目，能给出版业的中游和下游创造一定的利润空间，从而有效地拉动出版业的发展。正如一位出版社社长所说，出版社的畅销书选题，能产生良好的市场预期，使印刷厂愿意垫付资金进行生产，分销商和零售商也会带现款提货。畅销书的产业价值链在拉动出版业的中游和下游的同时，还可以在改编中向相关产业无限延伸，并在延伸中不断创造出新的价值，产生新的效益生长点。而且这种在改编的延伸中所实现的价值，不但不影响畅销书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。近年来，全国一些有较高收视率的电视连续剧，有相当一部分都是由畅销书改编而成的。如作家出版社出版的《中国制造》被改编为电视连续剧《忠诚》，在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且还使原著《中国制造》在图书市场再度走俏，目前该书的累计发行量已突破10万册，同时还“制造”出新的电视连续剧的衍生产品。长江文艺出版社出版的同名电视连续剧剧本《忠诚》也因“触电”而成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间播出后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了18万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸富爸爸》系列的同时，在纵横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的《穷爸爸富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版，《穷爸爸富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座，在中国人民大学和地质大学开设有关培训课程，还将《穷爸爸富爸爸》改编为话剧到全国上演等。畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。人民文学出版社在策划运作引进版《哈利·波特》时，运用畅销书价值链的规律，在开发《哈利·波特》纸质出版物的同时，还向华纳公司购买了形象使用版权，在畅销书价值链的延伸中开发相关的衍生产品，到目前为止，已经开发出《哈利·波特》明信片、《哈利·波特》贴画本、《哈利·波特》黑白及彩色对照的填色书、可以挂贴的大开本《哈利·波特》海报书以及相关的辅助性读物等，其中《哈利·波特与魔法师》的贴画本共四册，分情景贴画和标志贴画，既有书中的场景，又有书中的形象，深受孩子们的欢迎。21世纪出版社在引进日本小学馆出版的世界级品牌“比卡丘”的过程中，借鉴和吸收小学馆打造品牌的经验，将引进与创新结合起来，在出版比卡丘系列图书的同时，充分利用比卡丘这一具有文化亲和力的形象在读者中的市场号召力和社会影响力，进行后续开发，将比卡丘品牌的价值链条向纵深领域延伸，先后出版了《神奇宝贝收集卡》、《神奇宝贝挂图》、《神奇宝贝垫字板》、《神奇宝贝身高测量挂图》等相关产品，品种已达100余种，同样成功地走出了一条“低成本有效扩张”之路。
摘自：《出版参考》2003年第2期
