不同种类的商品选择不同的分销渠道，这是商家经营的常识。《大学的逻辑》是一本典型的学术书，这本书的经销商北京博文正源学术图书发行有限公司抛开传统的图书发行渠道，把它放到网上营销，并且业绩不菲。看看他们的做法——

　　对于学术图书，当前存在两方面的问题。从出版环节来看，学术图书的出版整体上面临日益萎缩的局面。一方面由于学术图书的发行量较小，加之定价不可能太高，导致学术图书的发行很难达到盈亏平衡点的量。以一本定价为25元的学术图书(13个印张)的成本进行分析，固定成本大约在2．3万元人民币，单位变动成本为印刷费+版税(每册书税率为8％)，则总变动成本为4．68+2=6．68，这样推算，学术图书的盈亏平衡点的销售量大约在3000册左右，按照首印为5000册计算，加上25％的退货率，能达到盈亏点销售量的图书很少，因此，一些过去以出版学术图书为主的出版社纷纷调整产品结构，将出版品种直接转向大众类畅销书为主。另一方面，一些过去出版学术图书的出版社，在进行产品结构调整的过程中，由于缺乏对市场的细分，导致出版社编辑、策划、营销职能的退化，面临日益被市场淘汰的结局。
　　从发行环节来看，当前的图书分销体系和模式由于受体制等各方面的影响，适合大众类图书、教辅类图书的分销，而不利于学术图书的分销。一方面，目前的经营模式和竞争模式是从原来的计划经济体制的模式下演化而来，而不是市场本身所创造，其中最明显的就是教辅类图书的分销体系。另一方面，由于学术图书的目标群体相对集中，客观上决定了只能采取扁平化的分销模式，减少中间环节。通过建立客户档案资料，实现信息及时、准确的传递。
　　依循以上的分析，笔者认为，对于学术图书分销来说，最重要的是商业模式的问题，即按照学术图书目标群体的消费心理、消费习惯等特点，找到适合学术图书的渠道通路，将信息准确、及时地传递到终端群体。
　　这里，首先要对学术人群的消费心理、消费习惯进行准确的分析。
　　学术人群主要是指从事学术研究、科研的人群，读者群体呈现较为分散的特点，同大众类读者群相比，知识层面较高，应用互联网技术的能力很强，有科研经费，有较强的购买力；在购买习惯上，表现为购买频率低，但集中购买量大的特点。
　　目标群体定位之后，接下来就要通过一定的渠道，将相关信息传递到这部分目标群体。
　　由于有特定的目标群体，学术图书的分销体系最宜采用扁平化的分销模式，并且应用现代化的网络技术手段来实现信息的收集、整理、传递、结算、反馈。
　　以最近图书市场上较为热销的张维迎新著——《大学的逻辑》为例，应该说，这本书是目前网络营销的一个典型案例。
　　从消费心理学的角度，人的消费心理大约要经过引起注意、产生兴趣、实现购买三个过程。在前期对《大学的逻辑》这本书的消费群体进行分析之后，北京博文正源学术图书发行有限公司大致将目前的网站进行了分类。一类是大学的BBS论坛，毕竟大学生群体是关注大学改革很重要的一部分人群，在BBS上，由于主要面对的是大学生，博文正源公司的发帖无论在内容，还是在使用的语言上都进行了细致的思考，通过在BBS上组织发帖，在网络上掀起了一场针对北大改革及《大学的逻辑》的广泛关注。另一类是学术、思想类网站，如博克中国、世纪中国、新青年、博正学术网、学说连线等，由于这部分人群主要以学术研究为主，相应的在发帖内容上，主要是围绕学术界较为关注的大学的治理、大学的理念、大学改革的制度设计、大学改革过程中的国际化视野等内容展开，因为这样的主题本身就存在争议，这样的内容也能引起学者的争鸣。最后是读书类的网站，包括新浪的读书沙龙、新华网的读书沙龙，这两个网站在读书类网站中无论是从内容上、人气上都名列前茅，由于这类网站的人群以社会大众为主，具有猎奇和从众的心理，他们所关注的是那些已成为舆论和社会热点的新书，针对这部分人群，在发帖的内容上主要突出《大学的逻辑》在网上举行首发仪式，引发大学治理新争论。应该说，通过在网上的宣传推广，至少在网上《大学的逻辑》聚集了相当大的人气。
　　当然，一本图书的宣传推广离不开平面媒体的宣传，在平面媒体的宣传推广过程中，博文正源公司分析了北大改革自去年引起的广泛关注，结合今年一些学者就北大改革提出的意见，特别是正反两方面的意见，发现新闻媒体也准确地捕捉到这一新闻由头，在宣传过程中，从正反两个角度对北大改革进行对比分析，这也是大家在一些报刊媒体上所看到的“红”、“蓝”之争。
　　通过第一个阶段的网络、平面媒体的宣传推广，博文正源公司对目标群体进行了进一步的细分，归纳了购买群体仍然集中在高校教师(支持北大改革的教师多于反对北大改革的教师)、高校行政管理人员、在校大学生。由于是一本学术著作，一些学者也是这本书的主要购买人群。在确定了这本书的主要群体之后，博文正源公司利用网络技术，搜索到邮箱地址，将相关信息做成邮件，通过邮件群发的方式将网上举行的首发仪式、相关的优惠政策，关于“大学的治理”的网上专题研讨会等相关信息发到他们的邮箱中，一方面是继续引起他们的兴趣，另一方面尽量减少他们的搜索成本，为实现购买创造条件。
　　笔者觉得图书市场营销实质上就是对目标群体不断进行市场细分的过程，通过对《大学的逻辑》一个多月的市场运作之后，博文正源公司还是将大学教职员工作为这本书的主要目标群体，同时，接下来的市场营销也进入到深度营销的过程。在精心策划后，博文正源公司推出了以“关注和参与——让我们共同探讨大学的理念”为主题，向各大学校长、党委书记赠书的PR活动，通过这次公益活动，一方面是树立了公司关注社会的良好形象，另一方面进一步拉动了《大学的逻辑》这本书的集团购买。据了解，该书上市仅一个多月，就销售了8000多册。